La main-mise de Facebook sur les éditeurs de presse

350 médias ont déjà sauté le pas et utilisent « Instant Articles ». Une fonctionnalité lancée en mai 2015 et destinée aux éditeurs de presse. Le réseau social héberge désormais des articles de nombreux médias. Débarqué en France en novembre 2015, « Instant Articles » fait pourtant grincer quelques dents. A l’heure où les réseaux sociaux s’imposent comme des intermédiaires entre les médias et les lecteurs, les éditeurs de contenus craignent une main-mise de Facebook sur leurs publications. 

« Nous n’essayons pas du tout de positionner Facebook comme un remplacement aux journaux, aux radios ou aux chaînes que vous aimez. Nous pouvons être complémentaires ». Cité par le New York Times, Chris Cox, responsable produit de Facebook, tente de rassurer les éditeurs de presse. Le réseau social a lancé « Instant Articles » le 13 mai 2015. Cet accord, signé entre Facebook et plusieurs médias – au départ américains – permet au géant des réseaux sociaux de devenir l’hébergeur d’articles de presse. Le principe est simple : l’article n’est pas publié sur le site internet du média, mais sur Facebook. Les éléments de l’article étant déjà chargés dans le réseau social, un article instantané prend beaucoup moins de temps à s’ouvrir. La mise en page est sobre et épurée. Chaque média peut l’ajuster à sa convenance et reprendre son propre design.

Les « Instant Articles » sont hébergés sur Facebook et s’ouvre plus rapidement qu’un autre lien.

L’exploitation des données, un enjeu majeur

Pourtant, l’hébergement des articles de presse sur le réseau social fait crisser des dents et suscite des réticences de la part de certains médias. Le Monde a déclaré aux Echos que ce produit va à l’encontre de leur stratégie : « Une partie de notre travail est de garder l’internaute quand il vient chez nous, or Instant Articles fait disparaître l’environnement de l’article au profit de Facebook. »

Le lecteur d’un « Instant Articles » ne va plus sur le site de presse, mais reste sur le réseau social. Quid donc des données des lecteurs, que les éditeurs de presse récupèrent sur leurs propres sites web ? On pourrait imaginer que seul Facebook peut les exploiter, mais le réseau social tente de s’adapter aux revendications des médias. Les éditeurs de presse ont demandé à Facebook d’intégrer des services pour suivre les statistiques. Le réseau social s’est exécuté, et a incorporé Google Analytics et Comscore. Mais ce n’est pas suffisant pour les médias. « Facebook nous donne trois infos : le nombre de vues, le temps passé et le nombre de personnes qui vont scroller dans l’article », expliquait Guillaume Bournizien, le directeur marketing digital du journal Le Parisien, lors d’une conférence organisée à Science Po Paris. Le Parisien est le premier média en France à avoir adopté “Instant Articles”. Mais selon son directeur marketing digital, l’aventure pourrait cesser : « Si ça n’évolue pas j’ai peur qu’on s’arrête rapidement. »

Un autre point qui déçoit les utilisateurs de ces articles instantanés : la hiérarchisation. Seul un éclair montre à l’internaute qu’il s’agit d’un “Instant articles”. Pas d’indice sinon. Il n’y a également aucun coup de pouce dans l’algorithme de Facebook. Ce type d’article n’est pas plus mis en avant que les autres posts.

Un éclair indique les « Instant Articles » sur les posts.

La publicité, pas assez conséquente

Les espaces publicitaires des « Instant Articles » peuvent être commercialisés par les éditeurs de presse. Dans ce cas, l’intégralité des revenus leur revient. Si l’éditeur choisit de ne pas insérer lui-même la publicité, la régie publicitaire de Facebook le fait alors et garde 30% des revenus. La grande majorité, 70%, revient donc aux médias.

Mais cet accord n’est pas suffisant pour les éditeurs. Plusieurs médias critiquent les limites du volume publicitaire imposées par le réseau social. Ils peuvent moins mettre de pub sur les « Instant Articles » : une bannière tous les 500 mots. Un point qui irrite les éditeurs mais qui pourrait rassurer les lecteurs. Si le nombre de publicité est restreint, un internaute a peut-être plus de chances de rester sur la page et cela réduit les adblockers.

Les éditeurs de contenus doivent de plus en plus s’allier au géants du web, générateurs d’audience. Beaucoup de visites sur les sites des journaux proviennent de liens des réseaux sociaux ou de Google. Cette année, en 2016, Google va d’ailleurs lancer Google AMP, un moyen de concurrencer Facebook « Instant Articles ». La technologie de Google AMP promet une accélération de la vitesse d’affichage des articles, notamment pour les utilisateurs mobiles. De nombreux médias comme la BBC, Al-Jazeera et le New York Times se sont engagés avec Google.

Les éditeurs de presse ont peut-être vendus leur âme au diable Facebook. Mais quoi qu’il en soit, ils étaient déjà ultra-dépendants du réseau social, un gros vecteur d’attraction des lecteurs vers eux.

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